效仿ZARA模式快要狗带的Esprit真的东山再起了吗-(XINWEN)

近日，Esprit Holdings Ltd.思捷环球控股有限公司发布2016/2017财年年报，显示截止6月30日止的期内集团录得6700万港元纯利，同比大涨219%。

思捷环球表示虽然纯利绝对值不多，但集团年度业绩好转的主要因素是基础业务得到大幅改善，除息税前盈利不包括特殊项目大涨3.86亿港元；且集团审慎的现金管理制度下，财年末拥有52.2亿港元净现金，并无负债，剩余足够资金让集团投资于销售增长及进一步重整措施。

集团业绩好转的主要原因

该财报亦显示，2016/2017财年思捷环球净关闭零售店铺面积19076平方米，净关闭店铺95间至666间，期内441间可比店铺同店销售下跌5.2%。而集团的电商收入达40.32亿港元，占比为25.3%，唯按年下跌2.9%。

思捷环球表示，集团基本面转好主要因为加快消除无盈利面积，即关闭亏损店铺；采取商业行动以保障毛利率，包括缩减促销力度、降价幅度以及给予批发伙伴的折扣；果断减少经常性成本，加快关闭亏损店铺，令集团得以较原定计划提前一年达成10亿港元成本缩减计划。

此前，思捷环球曾在其第三季度财报中提到：“集团已开始着手寻找推动未来增长的商机，包括于经拣选的市场开设新店铺、推出新产品线、借着Esprit品牌将于2018年迈向五十周年期间推出推广活动，以及探讨进军新市场的可能性”。由此看来，该策略已开始初见成效。

曾经的辉煌已不在

Esprit曾经是需要一些经济能力才能负担的时髦品牌，它牢牢占据了青春记忆关于时尚的位置，是国内第一批具有“中产”意义的时尚名字。然而，江河日下，风光不再。

Esprit由North Face的创始人Douglas Tompkins于1968年在旧金山创立。1972年，香港远东有限公司成为Esprit的原料采购代理商。1981年，香港铜锣湾开设了第一家Esprit零售店。1993年，香港远东有限公司旗下思捷亚洲在香港上市，4年后收购Esprit欧洲业务，并更名为思捷环球控股有限公司。接下来的十年间，Esprit一直保持着增长势头，并于2008年达到巅峰。之后，思捷环球一方面受金融危机的影响，另一方面该公司的经营问题也逐渐暴露出来，2013年录得上市后首次年度亏损，接下来连续数年亏损，曾单年巨亏数十亿港币，导致股价也一路下跌。

常年打折，品牌形象受损

自从2008年之后，Esprit的很多服装开始走向特卖场，不是5折就是3折的，常年都有打折促销活动，成了持续性商业行为。消费者只有在打折期间才会购买的基本款品牌。当初最有消费实力和消费欲望的一批客户，如今已经逐渐远离这个品牌。

由于业绩下滑，Esprit在各一级商圈几乎消失殆尽，退居于二三线商圈，但是无论在哪里，Esprit在商场的店铺面积不断缩小，从人流旺盛的位置转到边角位置。此外，Esprit门店的商品陈列混乱、一成不变被人诟病已久。慢慢地，Esprit成了很多人心中没人要的货，形象受损。截至2016年12月31日，Esprit只剩下698个直营店，相比6年前削减了三分之一。

效仿Zara模式自救

Esprit的转型之路是奔着快时尚去的。2012年，公司聘请了出自ZARA母公司Inditex的马浩思担任CEO，此外又引入了另外三名有Inditex战略、采购、销售方面工作经验的高管。

在产品销售方面不具有完全的主动性，Esprit做的最多的工作是设计新品和开订货会。虽然依旧是订货会模式，但是将一年两次增加到每个月一次，并在一定程度上缩短货品周转周期，但依然无法完全掌控整个生产、销售的流程。

具体来说，在每季新品设计完成后，公司往往需要先经过两三个月的面料采购期，再交由各工厂进行生产，在此期间召开订货会，根据各个分公司和代理商的订货订单调整生产，最后才到配送和补货阶段。一批新品从设计完成到上架，需要经历长达数个月的时间。引入了Zara的模式后，将交货时间从以往的9～11个月缩短至3～4个月，一年推出约7000个款式。接下来，思捷环球将主要进行品牌年轻化、产品升级、新一代渠道、市场规模优化及扩张、降低成本建设。

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