服装B2C集体沉没的四大原因

【亿邦动力网讯】8月，亿邦动力网发布的最新B2C活力数据中有一个比较遗憾的现象：凡客诚品、麦考林、梦芭莎、玛萨玛索等知名服装企业活力下降，甚至部分出现垫底迹象。

从凡客诚品流量数据可直观看到，凡客2011年保持着一个很高的流量，并分别在两个旺季期内掀出了两浪高潮，而进入2012年流量总体走下滑趋势，7、8月份下滑至两年内新低；玛萨玛索2012年的整体流量与2011年比明显处在两个箱体中的下箱体震荡运行；麦考林流量走势则延续了其上一年的窘态，从年初开始一路下飙，其在纳市股价也跌在0.6＄附近，目前仍然没走出下降轨道；梦芭莎虽然5年时间就达到10亿年销售，但今年年初起的流量持续下滑也实在让人担心其业绩。

这样的现象之下，很难从企业处拿到一个真实销售业绩数据，但下滑背后，必然隐藏了几个尴尬的原因。

用户被百货化平台和传统品牌分流

凡客、玛萨玛索在前两年市场爆炸过程中，因定位清晰和风格明显，迅速积累了很多用户，但天猫、京东等百货化平台，随着用户体验变好、产品多样化，毫不客气地分流了这些互联网品牌用户。而麦考林、梦芭莎这种垂直平台，更难躲避平台百货化过程的侵略。

一份儿来自鹰眼监测的淘宝男装最新数据显示，传统品牌服装在淘宝网的销售数据已十分彪悍，七匹狼、杰克琼斯、GXG等销量大幅领先网络品牌。而在监测的男装品牌旗舰店数据中，优衣库、杰克琼斯、GXG、真维斯、美邦、诺奇、九牧王(601566,股吧)、千纸鹤、七匹狼等传统品牌也全部包揽了成交额前十席位。

这样的现象已经足够反应，传统品牌正在挤破脑袋一般地涌入网络渠道，而且网络渠道在传统品牌商处的认识已经不单单只是一个清库存的工具。

亿邦动力网从GXG公司获悉，GXG尝试线上销售第一年时90%都在甩线下形成的库存，第二年库存下降到70%，已经有30%产品和实体店同步，2012库存和新品的比例又在进一步缩小。

一位做韩装生意多年的业内资深卖家向亿邦动力网揭示了其中的道理：对传统企业而言，新品上市如果单纯依靠线下店进行铺货，将面临高成本和高库存积压风险。比如一个传统品牌在线下有1000家店面，且分布在多级城市，一款新品面市，以每个店有10件备货计算，就需要同时有10000件产品出来，而如果在网络渠道铺货，或许仅仅500件库存就可满足。

所以，当这些传统品牌带着自己线下多年形成的品牌和做工扎堆进入互联网时，土生土长的互联网品牌一时间很难吃得消。而传统渠道目前的网络铺货路径，还主要以开设官方旗舰店和进驻大型百货平台为主，这也让梦芭莎、麦考林这样的二级平台遭遇了尴尬。

市场超量库存 导致服装B2C长期受压

据不完全统计，截至2012年6月，全国各大库存纺织布料市场约有亿吨面料库存，而完全消化这些库存需要1年多时间。另外，据亿邦动力所了解到的情况，很多服装企业的库存商品，即使两年不再开工生产，以现在的市场销售速度都很难消化完全。

以传统服装品牌数据为例，美邦2011年公司总流动资产60.18亿元，其中存货已高达29.82亿元，占比49.55%；361度2011年存货45.12亿元，比2010年高出81.8%；安踏2011年底存货金额6.18亿元，同比增长36.1%。

造成服装业库存积压严重主要有几个原因：首先，为占领市场或上市的需要，企业自身疯狂扩张，这点尤其适合部分互联网服装企业；第二，国际大宗商品价格的大幅上涨，让企业预期原材料价格将继续上涨，进而大量囤积原材料或扩大生产；此外，部分企业对今年市场预估过分乐观。

对互联网服装企业而言，不管自己是否库存积压严重，当面临这些传统品牌线上、线下疯狂甩库存的时候，自己跟也不是，不跟更没销量，陷入两难。

于是，一方面大量企业库存积压、资产负债率高，另一方面消费市场受经济环境影响持续萎缩，造成了服装市场的走弱。

根据统计局公布的消费品市场数据，今年1~7月份，服装鞋帽、针纺织品零售总额同比增长仅17%，增幅较去年同期出现大幅下滑。

资金链压力大 品牌广告投放下降

以上提及的高库存其实也意味着企业资金的大量占用，极不利于企业现金的正常流动。对于服装企业而言，库存积压带来的商品折价反过来又牵制了其正常运转。

其实，凡客诚品、梦芭莎、玛萨玛索等很大程度上是依靠一轮轮的风险投资在运营，当B2C面临长期高耗血运作而无法实现盈利时，资金链将越趋紧张。这也让这些B2C在每个月份都对自己的开支做着精打细算。

7、8月份由于是多数服装企业的淡季，因而整体市场购买力有限，多数服装公司在这个期间内基本不做过多广告投放。来自易观国际的数据显示，电商服饰品牌在线广告投放力度8月份环比下降67.6%，出现负增长的局面。

受限于外部环境，服装品牌在细分领域的广告投放开始大幅下滑，最为严峻的是线上自有品牌，下降近7成，市场份额亦由7月的52.7%下降为8月的38.2%。

从今年年初开始，很多品牌服饰均以战略收缩或追求盈利为由，严格控制广告投放，包括凡客、玛莎玛索等自有品牌的广告也鲜于曝光。其中，凡客诚品暂停了七八月份的广告投放，访问量也由此出现大跌，较2011年访问峰值下滑过半。

对于广告投放的下滑，业内人士分析，控制成本和理性增长已经成为国内电商的当务之急。保证更多的低成本营销方式以及更高的复购率对于品牌服饰来说尤为重要。与此同时，还要处理好库存周转速度，避免前期造成的库存积压，在后期难以消化，阻碍现金流的支配。

经济疲软 服装消费市场萎缩

查阅义乌小商品市场指数发现，服装类的景气指数自去年（2011年）10月以来一直在下滑，今年7月份该指数为864.22，而去年同期为1045.46，下降了近20%，服装消费市场陷入不景气。

这在一些主流商圈的卖货中就能发现，中低端服装打折非常厉害，美邦 “全场29元起”加高音喇叭叫卖打折，也难换消费者的买账，多数商圈卖场人流量减弱，收银处冷清，而高端卖场几乎没有什么生意。

这些现象其实正好源于经济的持续疲软。服装虽是必须品，但具有耐耗特性，服装类消费更多体现为“或有消费”。更多的购买动因的在于求新、求变。当经济状况好、消费者可支配收入高时，服装消费情况自然较好；反之，则自然很差。

统计局数据显示，我国今年上半年GDP同比增长7.8%，相比去年上半年9.6%的增速已经出现了“破八”。而这种经济的下滑与消费的清库存也有密切联系，清库存必然会减少生产，生产的减少，自然会导致就业的减少，就业的减少又制约了消费的增加。

而企业的盲目扩张、运营成本高企，又使得企业营业利润大幅下降。企业利润下降，影响了工资的提高，进而也影响了消费的增加。（王砚青）

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